看上去蘋果的做法很不厚道：靠總代理打開中國市場，市場一旦蓬勃，總代理就被架空拋棄?但事實遠非如此簡單。
“蘋果的風格不需要讀懂中國，他只需要用戶讀懂他的設計思路。”蘋果圈資深人士郭平(化名)對于“蘋果不懂中國”的評論，語出驚人。
2010年7月，時任聯想集團(微博)董事局主席的柳傳志還在慶幸，“喬布斯脾氣暴躁，不關注中國市場”。但從蘋果的渠道迷局中，我們開始質疑這個論調。
表面看來，曾經頗受寵愛的蘋果在華的四家總經銷商(蘋果內部人士稱之為“國家代理商”)佳杰科技、長虹佳華、方正世紀、翰林匯，正在遭遇前所未有的壓力。
從前即便疲于應付蘋果公司各種嚴苛條款，但背靠大樹好乘涼，賺得盆滿缽滿的4家總代理，總是痛并快樂著的。
如今，除了痛苦，他們只感覺焦慮。蘋果以“不配合就不帶你玩”的強勢，要求其中兩家總代理公司從分銷商轉向零售商。
蘋果的這個決定并不突然。蘋果有自己的籌謀。接下來，他們要的是品牌形象全面確立和提升。用戶認識蘋果不只是產品本身完美的工業設計，而是它作為精髓的設計思路和用戶體驗。這需要所有游戲參與者改變玩法。
想要繼續跟著蘋果“吃肉”的經銷商，被迫要實現從“馬前卒”到“傳教士”的轉型，全面配合蘋果在中國的進一步布局。
潛力巨大的中國市場，也因為用戶層次的復雜，教育市場任重道遠。蘋果在之前的十年已經用產品打開了這個缺口。蘋果在中國市場的全新階段正在開啟。
不僅如此，蘋果中國已經新設了“政府專員”職務。接替喬布斯出任蘋果CEO的蒂姆·庫克是銷售出身，沒有理由再次拒絕擁有14億人口的中國市場。
這一次，蘋果將不再錯過中國市場。
蘋果渠道亂象
被架空的總代理
總代理們“忍辱負重”極力滿足蘋果各種苛刻要求，無非是為了一個立場——賺錢。但蘋果的錢確實不好賺。
郭平向記者介紹，1997年蘋果進入中國后，經銷商的日子并不好過。由于價格相對昂貴，僅iPod能盈利。自2006年開始，蘋果開始“賣得不錯”，而隨著2007年iPhone的發售，蘋果中國業務開始火爆。經銷商們嘗到了甜頭。
“當時中關村只有四五家經銷商。因為2007年蘋果iPhone的火爆，一些做索尼、佳能、英特爾(微博)處理器的、做聯想的經銷商紛紛轉投蘋果經銷，而最早開始做蘋果的一些小經銷商不斷受到擠壓。”郭平透露。
但好日子并不長。蘋果靠總代理的分銷打開中國市場后，在華開設了直營零售店以及優質經銷商，蘋果中國總代理的日子每況愈下。
郭平也為總代理忿忿不平：“2009年與2010年，蘋果在華總代理很苦，幾億銷售額，出貨量很大、從來不占庫存，但是只有幾百萬利潤，而且利潤空間越來越小。”
總代理變成了“后媽的孩子”。本來至高無上的總代理的勢力范圍已經被壓縮至只負責蘋果在華五類經銷商中最弱勢的一支：IT賣場授權經銷商(中關村鼎好(微博)海龍內的授權經銷商)。而優質經銷商(酷動、英龍華辰等Life Store店)、通信運營商(聯通)、3C賣場(國美、蘇寧等)以及行業授權經銷商(學校等集團客戶)，在蘋果的重點扶持下，逐漸風生水起。
比如酷動、英龍華辰等優質經銷商店，總有優先拿貨權，這里是蘋果產品貨源最豐富的，幾乎不會缺貨。蘋果重視學校等集體采購客戶，因此行業授權經銷商總能夠從蘋果拿到最低的進貨價格。
蘋果渠道勢力分化的日益顯著，讓渠道越來越混亂。優質經銷商為了推銷電腦產品，其電腦售價有時甚至比總代理給經銷商的售價還低，所以IT賣場的經銷商直接到優質經銷商店買貨再銷售。
甚至出現蘋果總代理與行業授權經銷商“合作”，變量多申請蘋果貨源，這部分串出的貨再進入經銷商渠道銷售。
目前，雖然正規的蘋果產品通過產品序列號都能夠查到貨品流向，但蘋果的系統較弱，相比于其他企業的產品能夠追蹤到第五級代理，蘋果中國只能查到賣給一級代理商，如總代理、優質經銷商及部分Apple Store的序列號，這也是造成混亂的最主要原因之一。
面對已開始混亂的渠道，蘋果加大了整飭：2011年國慶期間，蘋果派第三方公司到市場抽查，目的是要求總代理不能把蘋果產品分銷到蘋果非授權店，否則懲罰總代理，并且“連坐”配合總代理串貨的記錄在案的蘋果授權經銷商。雖然這個罰則只執行了數月，但足以表明蘋果對總代理的嚴厲。
總代理轉型
成為蘋果深耕中國利器
本就愈發式微的總代理們，又一次遭遇晴天霹靂。蘋果態度強硬地要求兩家總代理方正世紀和翰林匯，停止分銷轉做零售。這讓公司架構與零售要求完全不匹配的總代理們有些手忙腳亂。
總代理的生存空間似乎一直在遭受蘋果的壓榨，從真正的總代理到IT賣場代理，如今更是被“流放”，要投身于激烈的零售店戰爭中去。
看上去蘋果的做法十分不厚道。靠總代理打開中國市場，如今市場日益蓬勃，總代理就被架空被拋棄……
但事實并非如此。蘋果要求做零售的總代理將零售店開遍之前蘋果未觸及的城市，店面標準等同App Store。但同時蘋果也承諾，直營店永不涉足二三四線城市;而且在北京、上海、廣州、深圳等一線城市，蘋果將停止發展授權店，直接將由蘋果美國開設零售店(App Store)。
方正世紀、翰林匯兩家將比拼開店數量、速度，優勢者將獲得蘋果更多資源。
目前蘋果在中國的Apple Store零售店有五家，分別是上海浦東店、上海香港廣場店、上海南京東路店、北京三里屯店以及北京西單大悅城店。此外，有媒體報道北京王府井即將建成蘋果在亞洲最大的旗艦零售店。上述零售店與蘋果在美國等市場的零售店一樣，由蘋果總部直接負責。
上一頁 1 2 下一頁單頁閱讀推薦閱讀
家電下鄉、以舊換新的后續刺激政策至今仍未出爐，許多家電廠商已經盯上了保障房的新商機。 蘇寧廣州公司相關人士昨天向《第一財經日報》透露，該公司向廣州地區保障房住戶提供10%補貼的活動，自2011年10月啟動以來，>>>詳細閱讀
本文標題：蘋果總代理面臨利潤壓力渠道勢力分化嚴重
地址：http://www.oumuer.cn/a/zhibo/20111230/158309.html
網友點評
精彩導讀
科技快報
品牌展示