山寨上網本曇花一現，暫且沒能復制山寨手機成功模式的原因是，上網本和手機的產品屬性不一樣，對品質和品牌有更高的要求。而目前大陸整體技術、設計和生產水平達不到上述要求，仍依賴臺灣筆記本產業鏈，沒有實現產業鏈的革新和本地化。當然，最根本原因是上網本仍為Wintel體系壟斷，Wintel沒有改變產業鏈和產業格局的動力，因此目前本地新興／山寨廠商暫且無法抓住上網本這一“破壞性創新”機遇。但隨著本地廠商在下游品牌和營銷、中游產業鏈甚至是上游核心技術逐級、逐步實現突破，上網本將給本地新興／山寨廠商帶來巨大機遇——前提是品質和品牌維護對消費者更負責任。
“山寨上網本讓人看不懂，雖然前段時間很熱鬧，但也沒有見過誰家有多大出貨量，現有又說這個市場已經過去了。這讓我想起一個笑話，某兄買了一個肉包子，第一口沒咬著肉餡，第二口又咬過了，第三口總算咬到肉了，接著手就流血了。”一位山寨手機從業者在我參與的《國際電子商情》網站一個在線研討會上如此調侃道。
山寨手機的成功(注：本文中的山寨泛指產品消費市場和價格的平民化，以及新興的中小品牌和白牌廠商，以區別傳統的品牌廠商，而不以牌照為標準，更不是指假冒偽劣和偷工減料)，讓很多人對山寨上網本寄予厚望。在華碩EeePC成功的示范下，自2008年下半年開始，大量的新興廠商進入上網本領域，希望重現山寨手機的神話。不過，出貨量小、利潤率低、周期長和風險大，讓很多新進入者的夢想很快破滅，伴隨著市場主流的10英寸上網本出現價格戰和洗牌，不少新進入者已經選擇退出。
和山寨手機類似，山寨上網本的產業鏈也分為芯片供應商、主板方案設計和制造商、山寨上網本廠商(系統整成商)和代理銷售商。不過，和山寨手機已經三分國內手機市場相比，山寨上網本無論是所占市場比重和出貨量都不可同日而語。
圖1：2008年10大國產手機廠商(山寨背景和模式主導)數據來源：巴黎銀行/200902據了解，目前深圳一線山寨上網本廠商每家每月出貨量最多不過幾千臺而已(據業內人士稱最高不超過3K)，上游的頂星、創智成、聯達、畢耐等幾家主要的主板方案供應商的出貨量也都只有幾萬臺，而且大部分還是面向長城和清華同方這些傳統品牌，流向山寨廠商并不多——相比之下，目前深圳出貨量在5-10萬臺數量級的一線山寨手機廠商就有幾十家，而上游的龍旗和聞泰等幾家主要主板廠商的單月出貨量則是50-100萬數量級。
也就是說，山寨上網本和山寨手機出貨量相差上100倍，而全球筆記本和手機的出貨量相差只是10倍數量級。上網本單價較高，出貨量不大，但利潤率也并不好。經過了幾年的暴利期后，大量廠商進入使用使得手機產業競爭慘烈，但山寨手機仍有10-20%的利潤率甚至更高，而新興的山寨上網本的利潤率已經降至10%以下。
市場調研機構Displaybank發布的數據顯示，2008年全球筆記本市場上，上網本已經占據了11%的份額，出貨量達到了1462萬臺，預計2009年上網本的份額會升至17%，市場需求量將超過2670萬臺。
圖2：上網本市場增長迅速，但傳統品牌仍是主導 數據來源：Displaybank山寨上網本已經曇花一現了，還是含苞欲放？在成長迅速的新興上網本市場中，為什么山寨上網本并沒有真正占據一席之地，復制山寨手機的成功呢？究其原因主要有三點：第一是上網本和手機的產品屬性不一樣，不容易山寨化；第二是上網本的產業鏈依附于傳統PC產業鏈，不僅模式上沒有革新，而且設計生產和零部件供應沒有本地化，所以本地山寨／新興廠商的機會不多；第三點，也是最根本的原因，和傳統PC產業一樣，上網本仍是Wintel體系壟斷，Wintel沒有改變產業鏈和產業格局的動力。
從上述三點可以看出，由于產品屬性不一樣，上網本對山寨／新興廠商的品質和品牌能力提出了更高要求，而目前國內PC產業整體技術、設計和生產水平達不到上述要求，因此暫且無法抓住上網本帶來的機遇。但隨著本地廠商在下游品牌和營銷(如三四線市場和3G上網本定制)、中游產業鏈(產業鏈分工模式變革，設計生產和零部件的本地化)甚至是上游核心技術(核心芯片和操作系統)逐級、逐步實現突破，上網本將給本地山寨／新興廠商帶來機遇——前提是產品品質和品牌維護對消費者更負責任。
下游產品屬性決定利潤空間：科技功能VS時尚消費
在最近深圳的一個消費電子展會上，威盛CPU平臺事業部亞太區業務副總經理黃義家一再強調上網本和筆記本的不同：傳統筆記本講規格，上網本強調的是應用，低價不是低性能，夠好就是絕佳市場機會，而非好過頭。上網本的主要市場，是筆記本以外的市場，是新的用戶，目前沒有用筆記本甚至電腦的人群。
圖3：成本和售價透明，上網本很難有暴利的空間不過，在當今大多數普通消費者眼里，上網本只是一臺低價的筆記本電腦，仍屬于科技類產品，而不像手機一樣屬于時尚消費類產品，這使得上網本的“山寨化”空間有限。因為科技類尤其是IT類產品講究功能和規格，成本和售價相對透明，消費者購買時注重功能/規格、實用性、品質和品牌這些比較實在的東西。
所謂時尚消費類就好像衣服和鞋子一樣，除了基本的必要功能外(衣服是遮體，手機是打電話)，更強調個性和時尚，成本和售價常常不成比例，消費者更注重外觀、款式和品牌這些虛擬的東西，圖的是喜歡就好——打個比方，一般人不會為一臺冰箱、一臺電腦或者一臺洗衣機的新奇外觀多付幾百元，但會為一件衣服、一雙鞋子或者一部手機的新奇外觀和款式，多付幾百甚至幾倍的價錢，盡管它們的成本可能只差十元錢——所以服裝和鞋子等產業伴隨著人類的歷史經久不衰，至今仍是朝陽產業，而且一直有大量充滿活力的中小企業存在。
而造成這種產品屬性的原因，除了因為“手機是整天拿在手上，有衣服的特性，而上網本是放在包里和桌上，主要用于個人的工作和娛樂”外，還有其它幾點原因：一是易用性和售后服務方面，上網本和手機仍有很大的差距，普通用戶為了尋求安全感，傾向于購買品牌產品；二是耐用性和價格方面，一般手機的更新周期18個月甚至是8-12月，而且價格主要在1,000元左右，山寨手機更是低得“用了幾個月后扔掉也不可惜”，而即使是山寨上網本的零售價也在2,000元以后上，對于普通消費者來說，仍算是一個貴重品和耐用品，而非消耗品；三是外觀和差異化方面，上網本目前仍然缺少創新，可以玩的花樣不多，這造成各個廠商的產品同質化很嚴重，結果只能夠是價格戰和利潤空間透明。而手機則是變化多端，通過外觀和界面等低成本創新，就可以獲得差異化和利潤空間。
總結一下，由于技術成熟，手機的基本功能已經完善，時尚和個性等“軟性”和虛擬價值所占比較越來越大，因此仍有很大的差異化和利潤空間，給很多新興中小企業(山寨化)帶來機會。而上網本是一個科技和功能類產品，仍是一個“硬性”產品，規格(CPU主頻、內存、顯示屏、硬盤容量)這類硬性指標和品質穩定性仍是用戶關心的重點——這也是多年來“英特爾們”一直向他們灌輸的，成本和售價都比較透明，下游廠商可折騰(差異化和利潤)空間較小，尤其是新興廠商不容易獲得認可。
中游產業鏈決定競爭力：依附傳統VS本地化創新
和山寨手機相比，除了因為產品本身屬性不同導致上網本沒有大的利潤空間外；在供應層面，目前上網本在產業鏈上也沒有革新，而是依附于傳統臺灣筆記本產業鏈，沒有實現技術和零部件本地化，因此中國大陸新興/山寨廠商在技術、采購成本和上市時間等方面沒有競爭力，常常只能夠以偷工減料和以犧牲品質/穩定性為代價。
圖4：山寨上網本仍依賴于傳統筆記本產業鏈，沒有革新而山寨手機打破傳統的垂直一體化模式，通過“多媒體基帶芯片一體化＋Turn-Key方案＋公板＋私模”為特怔的產業鏈革新，重新構建了一個以本地零部件為核心的新型產業鏈，脫離了歐美廠商主導的傳統產業鏈，從而節省了研發/采購成本、管理費用和上市時間，同時成功實現了個性化和差異化。另外，需要強調的是，大陸合資企業和國產手機品牌的多年運營，也為山寨手機廠商興起打下了很好的人才、技術和產業基礎，例如大量山寨手機方案和技術公司的核心團隊都來源于摩托羅拉和中興通訊。
正如上文中講過，手機的產品屬性，使得它有“暴利”的潛能，而山寨手機通過產業鏈革新，成功收獲了“暴利”。直到今天，盡管競爭已經很慘烈，但仍然有人申請牌照和加入手機產業，說明手機行業一定還有“暴利”，但為什么從2005年開始就不斷有傳統的所謂正牌手機企業加入業務下滑甚至虧損和倒閉隊伍呢，原因是由于手機產業已經由“暴利、大批量和少品種”進入了“小批量、多品種/個性化、相對低價格”時代，由于自身的技術、管理和資金等實力有限，傳統國產手機廠商根本無法模仿歐美手機巨頭垂直一體化的運營模式，同時實現規模化(低成本)和個性化——雖然目前中興和華為的終端出貨量已經達數千萬，但仍以數據卡和低成本手機為主，多品種和個性化不是太大問題。
而山寨手機產業鏈通過上游核心技術的集中化和下游的山寨化(大量中小廠商存在)，同時成功解決了規模化和個性化的問題。在我此前的一個文章《山寨制造的核心是產業鏈創新(螞蟻雄兵組成的巨型虛擬企業)》已經分析過：如果把整個山寨體系看作一個巨型虛擬企業的話，那么這家企業有一個研發部(MTK，解決核心技術)，有上百個工程部門(手機方案公司，研發公板或定制主板)，上千個產品項目組(山寨機企業，主要是創意/外觀定義和項目管理)，每個工程部門和項目組都是獨立核算并且相互競爭的，當然下游還有遍布全世界的營銷網絡。因此，這個體系的競爭力在于集大企業和小企業的優勢于一體：一是由于技術和物料標準化，這個虛擬企業有研發、采購、生產和營銷上的規模效應，不輸給傳統的大企業；二是這個虛擬企業的組成單位又是獨立的小企業，非常有活力、效率和初級創新能力，沒有大企業的規模和官僚病。
也就是說，“山寨化”絕不是指假冒偽劣和偷工減料，而是一種新的產業組織模式：通過下游大量中小型企業競爭加上協作，以低成本的方式完成核心技術研發和末端創新，同時滿足低成本、個性化和多品種等相互矛盾的需求——平民化的消費，平民化的生產，平民化的成本。在6月26日深圳大學舉行的“低成本創新打造2009年3C產業熱點”高峰論壇上，我將發表演講詳細分析山寨制造及其背后的深刻文化、經濟和技術原因。
相比之下，山寨上網本產業鏈則是模仿甚至依賴傳統臺灣筆記本產業鏈。我的朋友《國際電子商情》記者孫昌旭在文章《大陸主流上網本設計公司扎堆深圳》和《手機與上網本的8個不同》中指出，目前山寨上網本的主要主板方案設計和制造商源于傳統筆記本產業鏈上對應的二三線廠商，以臺商背景為主。由于筆記本電腦市場的集中度很高，一線廠商主導，這些二三線廠商的出貨量很小。因此，當大家轉戰上網本領域后，相比一線廠商，這些二三線廠商的出貨量和技術能力相差較大。
由于產業鏈分工是模仿品牌廠商，出貨量和技術又都有差距，沒有優勢可言，為了降低成本，山寨上網本只能夠在品質和物料等歪路上下功夫了。因此，在某種意義上，山寨上網本是“為了山寨而山寨”。舉個例子來說，由于技術能力、資金實力和風險等原因，很多上網本廠商采用的是公芯片(Intel)＋公板＋公模的模式，自己只是想方設法在物料上降低成本和承擔銷售工作——問題是IT零部件的價格已經很透明了，這些工作對于供應鏈和消費者而言，并沒有產生很大的價值，因此退出是遲早和必然的事情。
圖5：山寨上網本通過性能和規格上打折硬降成本 數據來源：摩根士丹利 2009/03山寨手機產業鏈則有自己的價值邏輯：手機的時尚消費特性產生個性化和多品種的需求，為山寨化(大量中小企業存在)提供可能性；Turn-key＋公板模式降低了下游門檻，讓這種可能性成為現實；在產業鏈中，山寨手機企業負責創意(外觀設計/開模)和復雜的項目管理工作(采購管理、外包管理、項目進程管理等等)，有自己的核心價值。
上游核心技術決定游戲格局：Wintel繼續壟斷VS新廠商闖入
更進一步，上網本的產品屬性沒有完成從科技功能性向時尚消費類的轉換，山寨上網本產業鏈沒有出現革新，歸根到底，是因為上網本產業的核心技術仍被Wintel體系壟斷——作為傳統PC產業的壟斷者和規則制訂者，在沒有強大外敵前，它們沒有任何理由自己打倒自己，改變產業鏈和格局。
致力于打造“本易”品牌的新興上網本廠商星王電子董事長藍曉東表示：“上網本是3G/寬帶無線上網時代下的非技術性產品革命”。他解釋說，相比傳統筆記本電腦，上網本沒有太高的技術含量，但是根據調研數據，傳統筆記本電腦的平均使用性能只占到設計時具備性能的10%。技術過剩所帶來的不僅僅是資源的浪費，更多的是把很大一部分迫切需求得到的用戶，因為承受不了高昂的價格而拒之門外。
問題是，對于作為技術壟斷者的英特爾和微軟來說，上網本尤其是山寨上網本無疑是破壞性或者自殘式創新，在沒有強有力的競爭對手前，他們是不會大力支持上網本尤其是山寨上網本的。事實上，英特爾的Atom處理器，本意是面向高端MID應用，搶占智能手機的市場，而非上網本。為了避免影響原有的筆記本市場，英特爾還特意限制Atom對12英寸及以上更大屏的支持。這一點非常類似英特爾為了應對AMD的競爭，在賽揚處理器上的策略。
因此，寄望于英特爾支持上網本尤其是山寨上網本，無疑是癡人說夢。盡管英特爾對頂星等二三線筆記本和上網本主板廠商一直有所支持，但說到底只是對其一線廠商“不聽話”的一個威懾，以及對其它架構上網本的一種防策略而已。
還有人寄望于臺灣的威盛能夠推出所謂的Turn-key方案，復制MTK的模式。問題是，威盛同樣采用的是X86架構，而且還是一個技術跟隨者，其技術更復雜和功耗更高。因此即使X86架構下有所謂的Turn-key方案，作為一個技術跟隨者，威盛也很難領先于英特爾。正是因為如此，有業界人士透露說，威盛也在研發基于ARM內核的上網本芯片平臺。
而在手機領域，相對于原來的TI、Freescale和ST等廠商，MTK完全是一個新進入者，沒有任何既定合作伙伴，同時也沒有任何歷史負擔。得益于2G技術的成熟，MTK通過“基帶多媒體一體化”的架構、“芯片加上軟件”的Turn-key方案以及公板模式，利用傳統手機產業所積累的下游生產和營銷基礎的同時，針對傳統手機產業的垂直一體化模式進行了革新，通過改寫游戲規格，使得自己和其下游大量新興方案設計和山寨機廠商得以迅速成長。
而在上網本領域，目前還缺少MTK這樣新的“帶頭大哥”——在核心芯片平臺方面，上文已經說過，英特爾是“有力無心”，威盛是“有心無力”，而眾多基于ARM內核的芯片在提升性能和完善軟件解決方案上還需要時間——包括國外的高通Snapdragon平臺、Freescale、三星，以及國內的杰得微電子、君正和安凱等。在操作系統領域，Windows同樣是“有力無心”，而Linux由于缺少老大也不能夠寄于厚望，Google android則可能擔當重任。
另外，國內知名的多媒體芯片供應商瑞芯微電子也通過推出采用65納米工藝的RK28系列，跨出單一的MP3/MP4領域，進入3G及MID領域，未來進入上網本領域是自然之舉。瑞芯微電子董事長兼總經理勵民認為，在金融危機的當下，上網本的普及可以看作是一個全民網絡普及的加速器。經濟蕭條時期，消費者會更傾向于精神方面，會提高娛樂需求，特別是便宜的大眾消費型娛樂產品，正如電影產業的蓬勃興旺時期也是上世紀二三十年代的美國經濟危機時開始的。
新興廠商等待機會，傳統國產品牌危機潛伏
從以上三點看，雖然上網本暫且無法山寨化，但并不意味著新興/山寨廠商沒有機會。因為上述三點并不是一成不變的，隨著本地廠商在下游品牌和營銷、中游產業鏈甚至是上游核心技術逐級、逐步實現突破，整個產業格局將會隨之而變。上網本將給本地新興／山寨廠商帶來巨大機遇——當然前提是品質和品牌維護對消費者更負責任，比以前的山寨水平有更大的提升。
事實上，這種苗頭已經顯現。例如比亞迪已經打破臺灣廠商的技術和生產壟斷，向海信等二三線國產品牌供應上網本。利用比亞迪強大技術和生產水平，以及內部整合了電池、3G數據卡、WIFI模塊和藍牙模塊等生產能力，據稱成本非常有競爭力，售價比山寨上網本還便宜。
而在技術水平和生產能力要求不太高的7英寸和8.9英寸的低端上網本／MID領域，這種現象更明顯。通過利用基于ARM的國產芯片平臺，例如上海杰得和北京君正的方案，星王電子這樣的新興廠商已經在出口市場表現不錯——2008年初，星王電子基于ARM架構的低端上網本在歐洲上市，獲歐洲電信商好評，并展開密切合作。星王電子的藍曉東解釋說，這是因為國內外大廠在ARM平臺上涉足較少，而且ARM平臺在本地已經有比較完整的產業鏈，可以實現技術和零部件的本地化，另外國外消費購買上網本更加理性和注重自己的真實需求，不會太攀比功能和規格。
而對于國內主流的10.2英寸市場，目前星王電子也有基于英特爾和威盛平臺的對應產品，但他坦承“作為新進入者現在面臨諸多尚待解決的問題”，因為在市場端，國內消費者仍注重品牌和規格，而在供應端，成本和技術方面，傳統大廠仍占據優勢。但“自己父親退休前參加電腦培訓和想要上網本的親身經歷”讓他堅信，上網本這類低成本便攜式上網終端市場前景廣大，潛力巨大的平民化需求和呼呼聲必將導致“上游的核心技術平臺和產業鏈的革新”，引發產業格局的變化，以滿足實現更多人的愿望和需求。
圖6：和手機相比，中國市場PC的普及率仍很低 數據來源：摩根士丹利 2009/03正是在這種理念下，2008年末，星王電子大力投入研發和工業設計，并成立面向國內市場的“本易”品牌營銷事業部，目前“本易”上網本已成功加入要求苛刻的3G上網本供應鏈。藍曉東解釋說，如果真的要以“純山寨本”來看的話，機會不大，因為一部2000---3000元的上網本，對絕大多數國內消費者來看還是一筆不小的支出，況且真正與傳統正牌廠商的價差也拉不開太多，只有產品符合標準，具備強大售后服務，外觀性能優異，走差異化路線，得到消費者真正認可，機會還是有的，至于什么時候進去，就要看每個公司的實際情況。
為了抓住這種機遇，藍曉東強調說，終端廠商所要做的，包括怎樣將產品的應用范圍拓廣，怎樣讓用戶更加方便快捷的掌握使用技巧，怎樣規避傳統筆記本電腦的正面競爭，怎樣研發生產出更多人都買得起的便攜式終端等等，這些必須踏踏實實地，吸取業界經驗教訓，以勇于創新的精神，敢于負責的態度，將這場3G時代下的非技術性產品革命進行到底。在6月26日深圳大學舉行的“低成本創新打造2009年3C產業熱點”高峰論壇上，藍曉東還將發表演講，詳細分析上網本領域的技術和市場趨勢以及應對策略。另外，ARM和瑞芯微等上游技術廠商，也將發布它們在MID和上網本領域的策略，以及產品技術路線圖。
圖7：上網本或許會改變中國筆記本電腦市場格局 數據來源：摩根士丹利 2009/03讓星王電子這類有志的新興廠商充滿自信的原因，不僅源于上網本是一種“破壞性創新”產品，而且源于一些傳統的國產筆記本品牌并沒有自己的核心技術和價值。一位業界人士表示，除了聯想外，大陸筆記本品牌基本上沒有研發，不僅主板方案設計和制造依賴臺灣廠商，有些甚至是采購、項目管理和生產組裝都統統外包給臺灣廠商，自己只是一個空殼子——多么類似山寨廠商涌現前的國產手機產業！（編輯：王小凡）
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