2009年6月22日，B2C電子商務企業京東商城宣稱，在11周年慶典當天（6月18日）的銷售額突破3000萬元，有效訂單高達45000張！平均一秒鐘售出一件商品的驚人業績讓該公司對未來信心滿滿，該公司總裁劉強東甚至預測，京東商城在2009年的銷售額有望突破40億元。
京東商城是以3C產品為主要銷售對象的B2C電子商務公司，自2004年開始涉足電子商務后，已連續4年保持300%以上的增長率，且在2007年8月、2009年1月先后獲得1000萬美元和2100萬美元的風險投資。目前，這家國內最大的B2C電子商務企業已經引起了包括全美最大的3C領域電子商務網新蛋(中國)在內的多家競爭對手恐慌——后者已經不止一次公開表示要對其反擊。
“京東商城讓國內B2C市場的氣氛越來越緊張，但讓人大跌眼鏡的是，它近4年來的利潤卻幾乎為零！”知情人士向《IT時代周刊》指出，其他競爭對手擔心的也許不是它已取得的市場份額，而是它決意做大的心態：不要利潤，不斷“燒錢”。
可怕的擴張速度
2001年，劉強東在中關村蘇州街開了一家名為“京東多媒體”的零售店。這家主要銷售毛利較高的電腦外設產品、只有2名員工的店子就是京東商城的前身。那一年，小有收益的劉強東放言：要像國美一樣，在全國開1000家店面，“讓中關村電腦城消失”。2003年4月，突如其來的“非典”疫情打亂了劉強東的計劃。
據該公司幾位高管透露，由于采取現貨現結的采購方式，當時價值幾百萬元的庫存讓他們整夜整夜地失眠。如果繼續堅持線下交易，公司頂多支撐半年。為了緩解現狀，對互聯網一無所知的劉強東不得不在硬件論壇上發帖，并注冊了幾百個QQ號來推銷產品。雖然開始一段時間平均每天只能交易一單，但2003年6月，劉強東還是成立了京東論壇。在此后的半年時間里，其網上收到的訂單超過了1000張，有時一天達成的交易甚至比一個線下實體店還多。
“劉強東開始相信，網絡蘊藏著巨大的市場機會。”一位京東商城的老員工說，2003年9月，公司開始招聘技術人員開發商城程序。次年1月1日，“京東多媒體網”電子商務網上線。也正是在這一年6000萬元的銷售額中，線上與線下各占17%和83%，線上業務基本上不賺錢。但劉強東認為，線上訂單26%的月復合增長率是線下不到15%的增長率無法相比的。于是，他決定停止實體店面的擴張。
在2005年至2008年的4年間，京東商城的年銷售額分別為3000萬元、8000萬元、3.6億元和13.2億元，平均復合增長率高達340%。而易觀國際最新公布的數據還顯示，2008年第4季度，28.18億元的中國B2C市場中，京東商城以4.4億元、15.6%的市場份額領跑市場。這也是它連續第3個季度保持第一，當當和卓越則分別排在第二、第三名。
在傳統渠道方面，國美從創立到銷售額突破100億元用了整整15年時間，當當和卓越則始終沒能突破20億元。但在今年3月成為國內首家也是唯一一家月銷量突破2億元的B2C公司后，劉強東相信，2010年京東商城做到100億元并不太難。
為了實現這一目標，他決定在今年內自建一個大約覆蓋100個城市、92%以上市場的物流體系，并為此投資2000萬元。與此同時，自去年11月增添日用百貨頻道后，京東商城日前再次對商品類別進行擴容，意圖圍繞家庭需求，轉型為一家銷售3C產品和日用百貨的綜合類電子商務公司。
據可靠消息稱，在穩固現有B2C市場的同時，京東商城開始涉足B2B市場。它將在國內20多個一線城市設立分公司，并在2010年將此數量增加到100家。不僅如此，劉強東正在成都秘密組建一支人數約為300人的呼叫團隊，該呼叫團隊今年將與30萬~50萬中小企業客戶達成合作，促成至少10億元交易。
對此，盡管京東商城方面拒絕發表觀點，但分析人士認為此舉“完全可以解釋”。因為行業內競爭加劇和C2C行業參與競爭等因素，京東商城必須另辟戰場，否則難于實現2010年的百億元銷售目標。
無懼4年零利潤
相對于線下連鎖，線上交易能為京東商城省去店面租金、水電等費用。在沒有了龐大的銷售隊伍后，它的費用率立刻從10%降到了5%左右（國美等家電連鎖企業的費用率在11%至12%之間）。然而，從開始到現在，這家企業的網上業務從來沒有賺過錢，毛利率與費用率多年持平。
劉強東對此解釋說：我們不是不能盈利，只要把價格提高一個點就可以做到。但京東商城現在盈利沒有什么價值，規模才是第一位。他認為，做零售拼的就是運營效率和運營成本，所有商業模式的成功，關鍵在于能否提高供應鏈效率和壓縮成本。據悉，百貨商場的毛利率高達50%，沃爾瑪只有15%，但沃爾瑪的成本更低、效率更高，只有它能在擴大讓利的同時賺錢。
“京東商城就是要向業界的巨頭看齊。”劉強東自豪地說，這幾年他做得最成功的一件事是讓庫存周期維持在12天內，并與供貨商現貨現結。而國美、蘇寧的庫存周轉率為47天至60天，要100多天才能與供貨商結賬。
“但這種自豪的結果卻是京東商城4年沒有利潤，并導致傳統渠道商多次向品牌廠商抱怨被劉強東攪亂市場價格體系，要求封殺它，劉強東本人甚至還接到‘殺身’警告。”知情人士向本刊記者透露，2008年11月14日，明基曾突然宣布，針對“個別企業以3099元的非正常低價銷售明基投影機產品，不保證為原廠正貨和提供正規質保服務”。這個“個別企業”就是京東商城，當時市場對這款產品的報價為3999元（最低也要賣3600元）。
在明基的公告發出后，劉強東立即將這款產品的價格降至2999元，雙方也為此對抗了半年之久。但最后，由于堵不住貨源，明基只能與劉合作。這是京東商城追求低毛利而與廠商進行的一次“經典戰役”，但劉強東更愿意用“不打不成交”來形容這種關系。
目前，京東商城多與小品牌廠商進行合作，以避免過多壓力，而亞馬遜良好的運營效率與成本壓縮方式則是它一直學習的內容。亞馬遜是創建于1994年的電子商務巨頭，它用了超過10年的時間來完善自己的物流體系、產品線和數據庫，并為此投入數十億美元。它的創始人貝佐斯長期被華爾街鄙視，直到2003年公司開始盈利，情況才有所好轉。
劉強東坦承，自己用了很長時間去思考才明白為什么亞馬遜要花那么多的錢，忍受那么多年的責備。B2C平臺的物流需要巨額投資，京東商城要成為中國第一家銷售額突破100億元的B2C公司，4年的利潤幾乎為零不足為奇。他承認自己想打敗國美、蘇寧，成為新的渠道之王，但前提是堅持目前的低毛利率。這也就意味著，當公司的銷售額只有幾十億元時，毛利率再提高兩三個點，得到的幾千萬元盈利依然意義不大。
夢想與現實的矛盾
按照京東商城內部的說法，公司銷售額在達到100億元時，凈利潤將有2億元以上。而劉強東本人也認為，屆時的京東商城將是一家大而全的零售公司。他相信只要控制好成本，提高供應鏈效率，與之競爭的其他渠道就必然消亡。
但諸多市場分析人士指出，京東商城能否撐到成功的那一天還為未可知。因為，它做大之日也必然會像國美、蘇寧一樣“綁架”廠商。現在，很多品牌廠商為了控制京東的降價幅度，不向其直接供貨，而是讓一二級經銷商供貨，這極大地限制了它的降價空間。雖然它已經收到總額為3100萬美元的兩筆投資，但投資者的耐心總是有限的，如果劉強東長期無法盈利，后續的融資將異常困難。實際上，劉強東追求規模化，就必然會不斷升級包括物流系統在內的相關服務，資金鏈斷裂的危險隨時可能出現。
“還必須提醒的是，京東商城無法有效阻止新的競爭者進入。”第二城CEO李易說，電子商務領域一直存在一個有趣的現象，就是永遠有一個更傻的人在你后面砸錢。你依靠2億元干2年，后面就有個準備了3億元干3年的。關于這一點，當年易趣被淘寶排擠就是一個再生動不過的例子。
京東商城應該也感受到了這種壓力。本刊記者了解到，同樣以銷售3C產品著稱的新蛋（中國）日前被傳邀請曾為微軟中國首任總裁的杜家濱出任中國區總裁。這家全美最大的3C領域電子商務網站已經在我國華南、西南、西北、華北、華中成立五大分公司，其核心成員皆來自知名跨國互聯網公司。與當當、卓越亞馬遜一樣，它已經公開表示要阻擊高速擴張的京東商城。
大戰在即，劉強東的夢想將經受殘酷的市場考驗！（編輯：王小凡）
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本文標題：企業規模增長難掩利潤羞澀 為占市場京東商城迷戀“燒錢”
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