Facebook COO謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)承認，該公司的廣告業(yè)務遭遇了挑戰(zhàn)。在7月份的財報電話會議上，她表示：“這主要是由于我們是一種全新的營銷方式。我們不是電視臺，不是搜索引擎，而是第三類媒體。”
衡量第三類媒體的有效性并不容易，因為這類媒體上的廣告大多關(guān)于品牌建設，而非促成消費。Sector & Sovereign Research分析師保羅·撒加瓦(Paul Sagawa)表示：“Facebook是好友之間聯(lián)系的活動中心，其上的商業(yè)性干預并不受歡迎。”
在Facebook尋找新方式吸引廣告主投放桌面廣告時，F(xiàn)acebook的用戶正轉(zhuǎn)向移動設備。Facebook的最新舉措是推出“贊助商內(nèi)容”廣告，向用戶展示好友談到的產(chǎn)品和服務。然而這類廣告出現(xiàn)在用戶的“動態(tài)匯總”中，有可能干擾用戶正常使用，導致他們放棄該網(wǎng)站的服務。某些廣告一再地出現(xiàn)，告訴用戶好友喜歡沃爾瑪和塔吉特。在近期的一起訴訟中，原告方指出，如果想要讓用戶成為廣告代言人，那么Facebook應當付費，否則應該提供選擇幫助用戶關(guān)閉這類廣告。
紐約BTIG分析師里奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)表示：“如果移動廣告有著良好的目標性和創(chuàng)新，那么是一件好事，至少不會讓人反感。不過這些廣告似乎目標不明確，同時也不具有很強的創(chuàng)新。Facebook似乎很愿意在移動設備上投放尺寸較大、干擾用戶的廣告，我并不認為更大就是更好，這不是出色的用戶體驗。如果消費者對此感到失望，那么將帶來反效果。”
格林菲爾德目前對Facebook的股票評級為“中性”，在Facebook上市時曾呼吁用戶避開這只股票。他表示，F(xiàn)acebook的移動戰(zhàn)略僅僅讓他對該公司的前景更加擔憂。今年6月，有11%的Facebook用戶只通過移動設備訪問該網(wǎng)站，高于3月份時的9%。這一比例未來還將上升。
大部分僅使用移動設備的用戶年齡不到25歲，這類人群對PC的使用正越來越少。Evercore Partners分析師肯·塞納(Ken Sena)估計，今年8月，美國國內(nèi)用戶在PC上訪問Facebook的時間同比下降了12%。他的這一估計基于comScore的數(shù)據(jù)。塞納發(fā)現(xiàn)，在12至17歲和18至24歲用戶群體中，這一下降幅度最大，分別達到42%和25%。在55歲以上人群中，通過PC訪問Facebook的用戶比例明顯上升。
來自PC的用戶平均年齡上升并不是一件好事，因為廣告行業(yè)通常更關(guān)注年輕人。年輕人是否會喜歡自己母親或祖母經(jīng)常使用的社交網(wǎng)絡?一些放棄桌面服務的年輕人正轉(zhuǎn)向移動服務，但綜合在一起的影響則很難評估。
撒加瓦表示，F(xiàn)acebook移動業(yè)務的問題并不僅僅是由于移動設備的屏幕尺寸。他在近期的一份報告中表示：“向應用模式的轉(zhuǎn)移對Facebook很不利。Facebook希望用戶一直打開該網(wǎng)站，每天多次訪問網(wǎng)站，從而將用戶的社交活動通過社交網(wǎng)絡聯(lián)系起來。”然而，應用模式破壞了Facebook的計劃。用戶在需要時才會打開應用，并在不使用時立即關(guān)閉應用。
他指出：“如果你可以直接選擇專門的應用，那么為何還要使用Facebook去玩游戲、看書、管理手機、播放流媒體音樂或購物?”作為移動操作系統(tǒng)的開發(fā)者，蘋果和谷歌還將搶奪Facebook的應用營收。
應用模式可能更有利于專業(yè)網(wǎng)站，例如Twitter、Pinterest、Yelp、LinkedIn和Trulia。撒加瓦表示，F(xiàn)acebook應當開發(fā)更專門的應用，例如Instagram、Facebook聊天，以及與用戶名和密碼相關(guān)聯(lián)的Facebook消息應用等。
受限股解禁
未來幾個月，F(xiàn)acebook股價很可能由于受限股解禁而承受巨大壓力。目前，F(xiàn)acebook聯(lián)合創(chuàng)始人達斯汀·莫斯科維茨(Dunstin Moskovitz)已拋售了750萬股Facebook股票，占他所持股份的5%。早期投資者皮特·希爾(Peter Thiel)則出售了持股的80%，即2010萬股。
10月29日和11月14日，分別將有2.34億和7.77億股Facebook股份解禁。相對于目前流通的6.92億股股份，解禁股規(guī)模十分龐大。Facebook在IPO中出售了4.21億股股份，而近期的解禁股數(shù)量則為2.71億股。
扎克伯格近期決定，在至少1年時間內(nèi)不出售其所持的5.04億股股份。不過這一決定也不值得驚訝。作為CEO和控股股東，扎克伯格很難在不造成負面市場影響的情況下出售股份。
在股價大幅下跌后，F(xiàn)acebook的估值仍處于較高水平。Facebook通過用戶基礎(chǔ)創(chuàng)造收入的前景不明，而移動業(yè)務面臨的困境不太可能短時間內(nèi)解決。因此，投資者目前仍應避開Facebook股票，F(xiàn)acebook股價最終應跌至15美元左右。
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