家電零售戰略轉型，定制產品占比提升。國美飛觸一代平板電腦自 2010 年 7 月 1 日上市以來，已經實現26 萬臺的銷量。12 月22 日，國美飛觸二代平板電腦上市。國美 3C 業務總監趙瑞杰透露，飛觸二代平板電腦 2011 年上半年的銷售目標為 30 萬臺，2011 年國美電器平板電腦品類的出貨量將達到 150 萬臺，占據 15%的市場份額。通過共同研發、設計飛觸平板電腦，國美電器與昆山點線面科技確立了戰略合作伙伴關系，雙方簽訂了到 2015 年實現 120 億元的戰略銷售目標協議書。此前，國美發布了未來五年的發展規劃，進行家電零售戰略模式的轉型，增加定制產品的比例，五年后定制產品的銷售占比將達 25%。
家電行業集中度有望進一步提升。(1)除彩電外，家電行業市場集中度較高。空調行業的雙寡頭格局已經穩定多年，洗衣機行業和雙寡頭格局剛剛形成，冰箱行業二線品牌也正處于市場份額角力的階段。據中怡康數據統計，截至 2010 年10 月，空調、洗衣機、冰箱行業前五名的市場份額均約為 72%。較高的市場集中度在一定程度上壓縮了小企業的生存空間，加之二線品牌市場份額的激烈爭奪，家電行業的市場集中度進一步提升在望。(2)緣于天然的優勢，家電零售企業進軍上游的制造業將進一步推動家電行業市場集中度的提升。家電零售企業可以依托網絡渠道優勢，根據消費需求向上游制造商提出產品研發設計要求，上游制造商根據需求進行產品開發，從而生產出更加符合消費需求的高品質家電。
渠道先行的龍頭企業依然占據優勢地位。(1)格力電器(000651,股吧)。2004 年，格力電器與國美分手，開始自建渠道的探索。目前，格力電器在全國范圍內有 28 家銷售公司，持有格力 10.28%的股份，建立了與經銷商互利共贏的合作聯系。目前，格力經銷網點超過 20000 家，全球格力專賣店近 10000 家(海外專賣店 1000 多家)，專業售后服務網點超過 5000 家，格力大部分銷售都是通過自身的渠道來完成。(2)青島海爾(600690,股吧)。截至2009 年底，海爾下屬家電連鎖公司日日順擁有網點超過 6000 家，其 主營業務從洗衣機、電 熱水器等白電業務轉為三四級市場的家電分銷。在 2009年的家電下鄉中，海爾集團以超過200 億元的登記銷售額，成為家電下鄉的最大贏家，日日順成為海爾在家電下鄉市場成功的關鍵。我們預計日日順將有望雄踞三四線市場與傳統的家電零售商成對陣之勢。(3)美的電器(000527,股吧)。積極發揮營銷整合的優勢，以空調、冰箱、洗衣機的拳頭產品推廣為核心，發揮三大類產品在專買店推廣、聯合促銷、家電下鄉推廣等方面的聯動效益。截至 2010 年中，美的專賣店總數已近10000 家，并通過推動“千縣萬鎮工程”， 新增各類網點 40000。
投資建議。我們認為家電連鎖行業向上游的延伸可能會帶來行業集中度的進一步提升，對于已經占據渠道先機的家電巨頭并不構成威脅。因此，我們看好在技術上領先、管理上高校以及渠道上先行的家電行業龍頭企業以及這些企業的下屬子公司。建議大家關注美的電器(000527.SZ)、格力電器(000651.SZ)、青島海爾(600690.SH)以及小天鵝(000418.SZ)。
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本文標題：安信證券：家電企業前景看好，有備無患
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