北京時間10月13日消息，在過去幾個星期時間里，蘋果已經因發布iPhone 5而受到了“懲罰”。消費者對iPhone 5本身和蘋果自有的地圖應用諸多抱怨，這很容易地就激起了一片叫喊聲，稱在史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的掌控下永遠都不會發生這種事情。那么，蘋果的品牌會不會開始走下坡路呢？從《福布斯》雜志最近發布的一份榜單來看，答案是明顯不會。
在創新領域中，蘋果仍舊是全球領導者，整個世界范圍內的消費者都對其抱有崇慕之情。在過去12個月時間里，強大的品牌已經幫助這家公司創造了400億美元的利潤，在全球范圍內排名第二，僅次于石油巨頭埃克森美孚。財務價值與消費者信心的結合，已經讓蘋果登上了《福布斯》“全球最強大品牌”（World’s Most Powerful Brands）的榜首位置。
咨詢公司Penn Schoen Berland的董事總經理比利·曼恩（Billy Mann）表示：“蘋果（在創新領域中）起到了領頭作用，重新定義了產品類別，在我們甚至還沒有意識到需求的存在以前就滿足了我們的需求。從手機市場來看，蘋果在2007年以前甚至尚未進入這個市場。而時至今日，每年一度的新款iPhone發布會已經成為電信產品類別中最受期待的事件。在上個月iPhone 5上市的首個周末，這種手機的銷售量就超過了500萬部。”
根據《福布斯》雜志的計算，蘋果品牌的價值為871億美元，比兩年以前增長52%。與按品牌價值和整體排名衡量都位居第二的微軟相比，蘋果的品牌價值要高出59%。
微軟的品牌價值為547億美元，這家公司擁有高達42%的運營利潤率，在財務領域中仍舊擁有強大的主宰力量。微軟每年花在廣告方面的費用為16億美元，幾乎相當于蘋果的兩倍，目的是幫助人們理解其想要傳達的信息。在蘋果受到嚴厲批評之際，蘋果在市值和產品是否夠“酷”等方面飛速超越了這家公司；但盡管如此，消費者仍舊支持這家由比爾·蓋茨（Bill Gates）創建的公司。在由咨詢公司Landor Associates和Penn Schoen Berland（以下簡稱“PSB”）為《福布斯》進行的這項全球品牌調查中，按品牌感知（brand perception）來衡量，微軟排名居首。這份研究報告對130個品牌進行了排名，衡量標準包括創新和質量等；在按“客戶投資”和“能解決我的獨特需求”等衡量標準進行的排名中，微軟也都有較高的評分。
“在一個每年都會自我轉型的行業中，微軟已經在數十年時間里一直都占據著領導地位。”曼恩說道。令人驚訝的是，在排名前100的品牌中，蘋果在消費者感知方面僅排在第11位；但由于在品牌價值方面擁有龐大優勢的緣故，蘋果仍舊獲得了“全球最強大品牌”的稱號。
《福布斯》雜志最開始挑選了200多個全球品牌進行衡量，以便判定最強大的品牌。根據進一步的遴選要求，這些品牌需要在美國市場上占有超越象征性的份額，這使得西班牙零售商Zara和中國電信(微博)行業巨頭中國移動(微博)等大品牌被淘汰出局。《福布斯》按照過去三年的盈利表現對品牌價值進行衡量，并基于品牌在每個行業中所處的地位為其分配一個百分比（舉例來說，奢侈品品牌的百分比較高，而航空行業則比較低）；隨后，《福布斯》在將品牌在過去三年時間里的平均市盈率也考慮在內，得出最終的品牌價值。
隨后，《福布斯》委托世界領先的品牌顧問和設計公司Landor和咨詢公司PSB對全球范圍內的2000名消費者進行了調查，讓其對《福布斯》評定為價值超過25億美元的品牌進行了評分。基于十多種屬性，這兩家公司對品牌感知進行了衡量。最后，《福布斯》雜志將品牌價值與消費者研究報告的結果結合起來，從而判定“全球最強大品牌”的排名，其中對品牌價值看重程度更高一些。
從整體來看，可口可樂品牌排在第三位，其品牌價值為500億美元，在消費者調查中的排名為第29位。去年可口可樂公司在全球范圍內總共賣出了267億箱碳酸飲料，其中可口可樂品牌占一半。在美國市場上，碳酸飲料這一產品類別的銷售量已經連續七年下滑，但可口可樂仍舊是最暢銷的品牌，而且在全球范圍內都擁有強大的力量。在2011年中，可口可樂品牌在全球18個國家中的零售銷售總額超過了10億美元。
在排名前100的品牌中，科技品牌占到了24個。三家科技巨頭的品牌在可口可樂之后名列第四至六名，依次是排名第四的IBM（品牌價值485億美元）、第五的谷歌(微博)（376億美元）和第六的英特爾（323億美元）。突然崛起的科技品牌Facebook排在第36位，其品牌價值為131億美元；但在Landor和PSB進行的消費者調查中，Facebook幾乎排名墊底。消費者在可信任度和透明度等屬性上猛烈抨擊Facebook，此外在理解和關懷客戶的問題上也是如此。很明顯，在Facebook的大約10億名用戶中，有關隱私權的擔憂情緒仍舊是熱點話題。在消費者調查排名前100的品牌中，Facebook排在第99位，僅好于Verizon。受此影響，Facebook在“全球最強大品牌”榜單上的排名僅處在第73位。
但無論如何，Facebook總算是成功進入了前100強名單，而萬寶路（品牌價值153億美元）、摩根大通（130億美元）和高盛（80億美元）等其他有價值的品牌甚至都未能計入最終排名，原因是這些品牌在消費者調查中的表現過于疲弱。在Landor和PSB進行的消費者調查中，這三個品牌在所有接受調查的130個品牌中排在墊底的后五位。
其他一些價值不如上述三個品牌的品牌則進入了100強名單，原因是在消費者調查中表現良好。通用磨坊的品牌價值僅為35億美元，在100個“全球最強大品牌”中排在后五位，但在整體排名中則排在第47位，原因是其在消費者調查中高居第二名，僅次于微軟。曼恩指出：“消費者（尤其是美國的消費者）信任通用磨坊的食品品牌，而且其品牌能讓他們感到舒服。”在“讓社區變成更好的場所”和“關心對我來說很有意義的問題”等屬性中，通用磨坊均排在很高的位置。
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本文標題：福布斯全球最強大品牌榜：蘋果榮登榜首
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